Starbucks à Kyoto

Comment Starbucks s’adapte à l’international

Aujourd’hui je vais vous parler de la stratégie de Starbucks, qui a choisi de s’adapter aux pays dans lesquels il s’est implanté. 

On dénote deux stratégies majeures d’expansion à l’international pour les firmes. La première est l’adaptation. L’entreprise analyse les tendances des consommateurs locaux et propose des produits ou services adaptés aux goûts des individus par région.

La seconde est la standardisation. L’entreprise adopte un modèle, une communication et des produits généralisés peu importe le pays. 

La stratégie d’implantation à adopter doit être choisie selon le produit, les objectifs et les moyens financiers de l’entreprise. 

Starbucks a adopté une stratégie d’adaptation. Nous allons voir ici comment la marque a réussi à s’exporter à l’étranger.

Miser sur l’expérience client 

C’est en mettant l’accent sur l’expérience client grâce à une forte image de marque et une ambiance qui dénote, plutôt que sur la qualité du café, que Starbucks a réussi à s’implanter à l’international. Starbucks accorde de l’importance à une bonne formation de ses employés. Cela lui permet la meilleure expérience client possible et les baristas deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. 

Afin qu’une marque soit adoptée par les consommateurs locaux, il faut que celle-ci soit attirante et possède une image forte. Et Starbucks l’a bien compris, en misant sur la personnalisation de l’expérience et sur une fidélisation de ses clients.

L’entreprise a développé de nombreux goodies et des cartes de fidélité en éditions limitées, ce qui plait beaucoup à ses clients. Collectionner ces cartes devient parfois la finalité pour les consommateurs, plus que le café en lui-même.

Implanter ses points de vente dans des lieux stratégiques

Starbucks fonctionne très peu par publicité, mais joue sur l’implantation de ses magasins dans des lieux à fort trafic, et sur le bouche-à-oreille. 

Quand Starbucks a pris le pari risqué de s’implanter au pays du café, l’Italie, l’entreprise a pris soin de commencer par une ville moderne comme Milan. Les consommateurs y sont les plus susceptibles d’apprécier une expérience client personnalisée plutôt que la qualité des boissons.

La marque a de plus choisi d’ouvrir le bal avec une « Reserve Roastery », un lieu distingué avec des comptoirs en marbre et un atelier de torréfaction. Le café est le plus grand Starbucks d’Europe et mise sur une ambiance haut de gamme. Cela justifie son prix deux fois plus cher que ceux des cafés traditionnels italiens. Starbucks a inclus un bar à cocktail qui propose à la fois des Spritz et Negroni et des cocktails à base de café. Il est de plus possible aux clients de commander un affogato, une boule de glace fabriquée sous leurs yeux avec de l’azote liquide.

Starbucks a su analyser le marché italien, peu enclin à l’arrivée du géant américain venu concurrencer les cafés locaux. Il propose une expérience client unique et haut de gamme.

Au Japon, la marque a implanté ses points de vente dans des quartiers clés afin de leur donner une bonne visibilité, comme devant le carrefour de Shibuya. Starbucks a même créé des cafés à la décoration atypique, comme le café de Kyoto construit sur un modèle de bâtiment traditionnel japonais.

S’adapter aux goûts de ses consommateurs 

Dans chaque pays où il s’implante, Starbucks étudie les goûts locaux et propose des produits adaptés à ses consommateurs.

Pour la Chine, la marque a développé un mélange nommé « l’Est rencontre l’Ouest » après une analyse des goûts des consommateurs chinois. Starbucks donne une grande flexibilité à ses points de vente pour adapter au mieux les produits aux goûts régionaux.

La marque a d’ailleurs mis en place une page internet où les internautes étaient invités à voter pour leurs saveurs préférées, et a ainsi développé sa collection Fan Flavours.

Au Japon, la saisonnalité occupe une place importante dans les produits alimentaires. Starbucks y propose donc régulièrement des cafés en édition limitée, aux saveurs toujours plus variées. De la classique fleur de cerisier au printemps, aux châtaignes en automne, avec des boissons spécialement conçues pour Halloween ou Noël, les marketeurs japonais de Starbucks rivalisent de créativité.  

Jouer sur les partenariats locaux

Starbucks a su s’entourer de partenaires locaux pertinents pour son développement. 

En Inde, il s’est allié à l’entreprise Tata Global Beverages. Ce partenariat lui a permis de s’implanter d’abord dans des hôtels Taj luxueux afin de conquérir une clientèle haut de gamme, la plus susceptible d’apprécier une expérience de café à l’occidentale. 

En Chine, la marque a entamé un partenariat avec les géants du web tels qu’Alibaba ou Tencent. Elle est ainsi présente sur les médias sociaux les plus utilisés en Chine, tels que l’application WeChat. Elle y propose une option de cadeaux sociaux avec l’envoi instantané de cadeaux Starbucks à ses amis. L’entreprise a compris l’importance des paiements mobiles en Chine et a rendu possible le service WeChat Pay dans ses points de vente. 

En Europe, Starbucks s’est associé à Nestlé afin de garantir à ses produits un réseau de distribution performant. 

Ces partenariats permettent à la marque une expertise locale et une meilleure connaissance du marché et sont donc stratégiques. Les partenariats permettent de plus d’atteindre une plus grande cible. 

Starbucks a ainsi su s’implanter dans 78 pays en s’adaptant aux goûts des consommateurs et en choisissant des lieux clés. L’entreprise recourt peu à la publicité car ce sont ses clients qui promeuvent la marque lorsque l’expérience personnalisée de Starbucks leur a plu.

Entre personnel qualifié et chaleureux, boissons en édition limitée et goodies fidélisants, Starbucks a réussi à créer une image de marque forte qui a conquis de nombreux marchés. 

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Crédit photo : DR

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Moi c'est Célia ! J'ai toujours été attirée par les cultures étrangères. Après mon Master en Négociation Internationale et Interculturelle et mon année d'étude au Japon, j'ai décidé de me spécialiser dans ma passion; découvrir d'autres cultures. Je vous partage ici mes connaissances sur l'interculturalité et l'international. N'hésitez pas à me contacter pour voir comment je peux vous aider ou tout simplement pour discuter interculturalité !
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