Le marketing digital en Chine

Le marketing digital en Chine

Les tendances digitales en Chine évoluent rapidement, car le marché chinois est très fluctuant. Certaines clés du marketing digital peuvent cependant être comprises grâce aux caractéristiques culturelles chinoises.

Nous allons les décrypter ici. 

Les consommateurs chinois sont exigeants et peu fidèles aux marques

Les consommateurs chinois sont parmi les plus gâtés au monde, car leur marché est saturé en biens et en acteurs. L’hyper-concurrentialité de ce marché rend les consommateurs chinois exigeants ; s’ils ne sont pas satisfaits, ils peuvent facilement laisser tomber une marque. 

Cela rend également le marché difficile d’accès. Des acteurs bien établis existent en effet déjà pour une multitude de secteurs. Ainsi, les stratégies marketing sont souvent agressives et jouent sur des politiques de bas prix et des services client toujours plus personnalisés. 

De plus, les tendances digitales évoluent rapidement car le marché chinois est très flexible et changeant. Cela est aussi dû au polychronisme caractérisant la société chinoise. Les individus ont une conception du temps souple et élastique, et ils sont très ouverts au changement. Ils n’ont donc pas de réticence à abandonner leurs marques favorites pour de nouvelles, ni à accepter les tendances qui se succèdent constamment. Ce trait est aussi dû au faible contrôle de l’incertitude qui règne au sein de la société chinoise. Les Chinois n’ont pas de problème à accepter que leur environnement est changeant, et que ce qui arrive ne peut souvent pas être contrôlé. Ils se sentent à l’aise dans des contextes évoluant rapidement. C’est aussi pourquoi les consommateurs chinois sont plus enclins au partage de leurs données, à l’achat en ligne et au paiement par mobile : les nouveautés digitales sont facilement acceptées. 

L’ouverture au changement des Chinois leur a aussi permis d’implémenter rapidement le new retail, concept inventé par l’entreprise Alibaba. Cette stratégie, aussi appelée O2O, Online to Offline, consiste à créer un écosystème de marque avec la meilleure expérience possible en online et offline. Cet écosystème mélange les canaux en ligne et hors ligne de façon unifiée, met le consommateur au centre et propose des expériences clients uniques et divertissantes, comme le « téléporteur du monde » de Heineken, les défilés « See Now Buy Now », la gamification… 

Les BATX régulent le marché digital chinois

Les BATX, Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, sont les géants qui régulent le web chinois. On peut les comparer aux GAFAM occidentaux. Dans son ouvrage sur la vente en Chine sur les réseaux sociaux, Ashley Galina Dudarenok explique que Baidu est le 4e site internet le plus visité au monde. 

Par ailleurs, Amazon, leader dans de nombreux pays occidentaux, représente seulement 1% du marché en Chine. Les marketplaces telles que JD.com ou Alibaba représentent quant à elles 80% de l’e-commerce dans ce pays. Il est difficile de vendre en ligne par le biais de son site propre, même pour des marques aussi connues que Louis Vuitton ou Maybelline. Les pages web officielles servent souvent de vitrines et c’est sur les marketplaces que se feront la plupart des ventes. Cela tient au manque de confiance qu’ont les Chinois dans les marques en ligne ; les contrefaçons sont en effet omniprésentes sur le web chinois. Un consommateur en ligne sur trois a déjà été escroqué en Chine.

Les réseaux sociaux et les KOLs ont une importance cruciale

Les réseaux sociaux sont très utilisés dans le processus d’achat car les Chinois sont communautaristes et valorisent l’importance du réseau et des groupes d’appartenance. Ainsi, ils seront plus facilement influencés si leurs amis partagent des produits ou commentent des publications de marques. Par ailleurs, il convient pour les marketeurs occidentaux de tout réapprendre, car la Chine possède ses propres réseaux sociaux ; WeChat, Weibo, Youku Tudou, Zhihu, Xiaohongshu… 

Les KOLs ou Key Opinion Leaders sont aussi très utilisés en Chine. Il s’agit de consommateurs payés par les marques pour partager leurs produits dans leur réseau d’influence. Ils sont des micro-influenceurs, et sont appelés wanghong en chinois. 

Les livestreams prennent beaucoup d’importance en Chine et sont utilisés couramment ; L’Oréal forme ses équipes pour qu’elles produisent des livestreams sur la marque, Victoria’s Secret a lancé un livestream lors de son défilé annuel à Shanghai

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Crédit photo : Markus Winkler

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Moi c'est Célia ! J'ai toujours été attirée par les cultures étrangères. Après mon Master en Négociation Internationale et Interculturelle et mon année d'étude au Japon, j'ai décidé de me spécialiser dans ma passion; découvrir d'autres cultures. Je vous partage ici mes connaissances sur l'interculturalité et l'international. N'hésitez pas à me contacter pour voir comment je peux vous aider ou tout simplement pour discuter interculturalité !
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