Aujourd’hui je vais vous présenter l’un des aspects fondamentaux de l’interculturalité : la masculinité.
La masculinité, représentative de la compétitivité
Dans ce contexte, la masculinité représente l’une des six dimensions culturelles définies par Geert Hofstede, précurseur en recherche interculturelle.
Les sociétés masculines sont considérées comme valorisant la compétition et la réussite. Le travail et l’effort sont appréciés, et le succès est primordial. La réussite personnelle et matérielle est également valorisée. Au sein de société masculines, les individus ont tendance à voir la négociation comme un jeu, avec un gagnant et un perdant. Ils ne recherchent donc pas une situation de consensus.
Au contraire, les sociétés dites féminines sont marquées par une recherche de coopération et d’entraide. Elles valorisent l’écoute, l’empathie, et un bon équilibre entre le travail et la vie personnelle. Dans ces sociétés, les individus recherchent ainsi le consensus lors de négociation, afin d’arriver à une situation de gagnant-gagnant.
Comment repérer la masculinité dans un pays ?
L’une des sociétés les plus masculines au monde est le Japon. Les traits culturels sont facilement visibles. Hyper-concurrence académique, échec scolaire vu comme une catastrophe, acharnement au travail, quasi-absence de vie personnelle chez de nombreux employés… C’est d’ailleurs un pays qui marque les inégalités hommes-femmes et genre fortement les rôles.
Au contraire, la Suède est l’un des pays les plus féminins au monde. Les Suédois privilégient la qualité de vie. Il est donc plus valorisé d’aimer ce que l’on fait plutôt que de le réussir. Les Suédois valorisent en effet un équilibre entre le travail et la vie privé. Ils portent des valeurs de consensus, d’égalité et de solidarité.
La culture suédoise est basée sur le concept de « lagom ». Cela pourrait se traduire par « ni trop, ni trop peu », ou « avec modération ». Ce mot représente bien la recherche d’équilibre dans la société suédoise.
La masculinité lors de négociations
Si vous devez négocier avec un Chinois ou un Anglais, attendez-vous à une joute verbale soutenue et à un compétiteur qui ne lâchera rien. Bluff et jeux de négociation seront de mise. Ainsi, pour vous faire reconnaître en tant que réel adversaire, il vous faudra vous aussi adopter une attitude compétitive. Jean-Pierre Coene le souligne dans son livre Négociation internationale – L’entretien de vente en B to B.
En revanche, lors de négociations avec des individus des pays nordiques tels que la Norvège ou le Danemark, la Lituanie ou la Lettonie, la recherche d’un accord « win-win » sera primordial. Il sera ici question de mettre en avant une situation consensuelle. Cela permettra de ne pas froisser l’interlocuteur et risquer de perdre le contrat.
En France, nous sommes une société relativement féminine, et cherchons donc généralement une relation gagnant-gagnant. Cependant, ce trait n’est pas fortement marqué et nous pouvons aussi être quelque peu compétiteurs.
La masculinité pour étudier son marché
Les leviers marketing qui fonctionnent sur les sociétés masculines sont ceux de la performance et l’ambition, le statut, et la valorisation de soi. Ainsi, les produits mettant en avant la réussite des individus sont populaires. C’est pourquoi le luxe, qui repose sur la valorisation personnelle de son consommateur et la recherche d’un statut, marche aussi bien en Chine.
La masculinité d’une société est donc l’un des critères importants à prendre en compte lors de vos négociations, ou de vos études de marché !
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Crédit photo : onlyyouqj
