Pourquoi l’implantation de Carrefour au Japon a-t-elle été un échec ?

Avez-vous déjà entendu parler de l’échec de Carrefour au Japon ?

 

Il s’agit de l’un des cas les plus cités comme exemple en marketing international.

Le Japon est d’ailleurs connu pour être un pays à la culture diamétralement opposée à la nôtre, et donc difficile d’accès.

 

Carrefour a attiré les regards lorsqu’il s’est retiré du 2marché mondial 5 ans après s’y être implanté. En effet, nul besoin de présenter ce géant de la grande distribution, présent dans plus de 30 pays, notamment en Europe, en Afrique et en Amérique du Sud.

 

On pourrait penser qu’avec une si forte présence internationale, le groupe aurait conquis ce nouveau marché sans difficulté.

 

Carrefour a pourtant réussi son implantation en Chine, alors pourquoi un tel échec avec son voisin asiatique ?

 

Le groupe s’est installé en 2000 au Japon, et a pensé qu’il s’agissait d’une belle opportunité car le Japon était en récession et le secteur de la distribution en crise.

 

Carrefour a donc pensé que les Japonais pourraient être en recherche de produits peu onéreux, et s’est implanté avec des prix défiant la concurrence. Il s’est pourtant retiré du marché en 2005, racheté par Aon, le n°1 des supermarchés japonais.

 

Il était cependant parti confiant, et avait mis en place de gros investissements. Ito Yokado, grand acteur du secteur, pensait que Carrefour pourrait devenir une réelle menace.

 

Le groupe a cependant fait 3 erreurs majeures.

 

Côté clients

 

Il y a eu une certaine méconnaissance du client de la part de Carrefour. En effet le consommateur japonais est exigeant et demande de la qualité, autant au niveau du service que des produits.

 

 

De plus, Carrefour avait mal compris les habitudes des consommateurs. Les Japonais n’achètent pas en grande quantité. Ils préfèrent faire les courses quotidiennement, dans des magasins de proximité, même si ça coûte plus cher. Des supermarchés comme Ito Yokado, Aon, Daiei, ou des épiceries « konbini » ouvertes 24h/24 : Seven Eleven, Lawson, FamilyMart….

 

 

Les Japonais sont aussi très portés sur l’innovation ; il faut donc constamment mettre en vente de nouveaux produits, et de nouveaux moyens de communication.

 

 

Ainsi, même si les prix étaient moins chers qu’ailleurs, cela n’a pas suffit à stimuler les ventes.

 

Carrefour avait en effet tablé sur une mauvaise stratégie. Le groupe a voulu tout jouer sur des prix bas, et sur un côté français « exotique ».

 

Or, de nombreux produits français sont déjà présents chez la concurrence locale, mature. Notamment à Ikari Supermarket, magasin haut de gamme, qui exporte vins, charcuterie et fromage français.

 

Les Japonais qui souhaitent consommer produits français s’attendent en effet à du haut de gamme, et sont prêts à payer pour de la qualité. Au contraire, des prix trop bas font peur.

 

 

Au début, Carrefour ne vendait même que des produits japonais, ce qui était encore pire, car cela rendait encore plus difficile la fidélisation des clients face à des concurrents locaux bien présents sur le marché. La qualité du service laissait aussi à désirer, et il y avait des problèmes en caisse.

 

 

Pour résumer, au lieu de vendre des produits japonais et un service français, Carrefour aurait dû faire tout l’inverse !

 

 

Côté fournisseurs

 

Carrefour n’a pas pris le temps de nouer liens de confiance avec fournisseurs.

C’est une étape très importante au Japon. Au pays du soleil levant, les fournisseurs veulent connaître de façon approfondie leurs partenaires potentiels.

En effet, les Japonais, et les Asiatiques en général, pensent ont une orientation beaucoup plus long-terme que les Occidentaux.

 

 

L’entrée en contact trop rapide et agressive avec les fournisseurs a mené à  des problèmes de livraison et de stocks de la part de ces derniers.

 

 

Cela est venu tenir à nouveau l’image de qualité du groupe, alors que la réputation d’une firme est primordiale au Japon !

 

 

Côté employés

 

Enfin, Carrefour a connu certains problèmes de ressources humaines.

Sa méconnaissance de la culture japonaise a mené à un fort taux de turn-over des employés japonais.

 

 

Récemment, le géant américain Walmart a également connu un échec au Japon.

Cela nous montre bien qu’une implantation réussie nécessite une bonne connaissance de la culture du pays, tant au niveau des consommateurs que des fournisseurs et des employés !

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Moi c'est Célia ! J'ai toujours été attirée par les cultures étrangères. Après mon Master en Négociation Internationale et Interculturelle et mon année d'étude au Japon, j'ai décidé de me spécialiser dans ma passion; découvrir d'autres cultures. Je vous partage ici mes connaissances sur l'interculturalité et l'international. N'hésitez pas à me contacter pour voir comment je peux vous aider ou tout simplement pour discuter interculturalité !
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